CPD、轮播、CPM

作者: skywod 分类: 互联网广告 发布时间: 2014-01-10 01:20 ė14,765 次浏览 64条评论

了解过互联网广告的人都知道,互联网广告中存在着CPD和CPM两种基本的售卖模式。所谓CPD(Cost-Per-Day)是每天成本的意思,顾名思义就是按天付费,而CPM(Cost-Per-Impression)是每一千次曝光成本的意思,顾名思义就是按每一千次的曝光来收费,是一种按流量收费的模式。当然这两种只是互联网广告中最常见的两种收费模式,除了这两种收费模式之外,还有很多按照效果来收费的模式,比如CPC、CPA、CPA等等。

最初的互联网广告中,CPD的售卖方式是占主导地位的,因为互联网刚刚兴起的时候,网络的带宽,服务器端的技术远远没有今天这么发达,基于流量统计的CPM售卖模式需要更高的技术和成本,所以对于那些小的媒体资源方来说,CPD是一种简单有效的售卖方式。

随着互联网的进一步发展,带宽的成本越来越低,网速越来越好,个人PC的价格也越来越低廉,越来越多的人开始接触互联网这个新鲜的事情(虽然现在互联网早已经不是什么新鲜事儿了,但是放在10多年前还算是比较新鲜的事物),上网的人越来越多了,于是昔日那些小的媒体资源方发现,自己网站的流量越来越大,但是广告的赚的钱并没有相应地增多,因为他们的广告是按CPD的方式售卖的,流量的增长并不会给他们带来更多的广告收益,相反由于流量的增大,反而导致媒体方的带宽和服务器的成本上升了。那么这件头疼的事情怎么办呢?不断提升CPD的价格、价格太高广告主承受不起。于是媒体方想出了一个好的办法,把一个广告位拆成多个轮播。

所谓把一个广告位拆成多个轮播,就是说原来一个广告位只出一个广告,那么现在是一个广告位出多个广告,页面每次刷新的时候,会出现不同的广告。比如说,一个广告位被拆成了两轮播,那么用户每次打开页面的时候,这个广告位只能出现其中的一个广告。轮播可以有效的进行流量拆分,举个很简单的例子,比如媒体方的最初的时候,媒体的流量是100W的PV,这个时候广告位只有一轮播,媒体方给CPD的定价是1000RMB每CPD,突然随着时间的推移,媒体方发现自己的流量上升了由原来的100W的PV上升到现在的200W的PV,这个时候媒体方在不提高CPD的价格的前提下,把这个广告位拆成了两轮播放,同时卖个两个不同的客户,那么媒体方的收益自然也就变成了原来的两倍。

拆分轮播的广告位和不拆分轮播的广告位相比,拆分轮播比不拆分在技术上稍微有所提升。原来媒体方只需要把广告放上去就万事大吉,什么都不用管了,按天收钱就是,简单而又粗暴。但是把广告位拆成多个轮播之后,媒体方就需要根据不同的轮播来出不同的广告了,这个时候就需要有一个简单的广告播放控制系统了。

好了,有了按轮播拆分的CPD售卖模式,能够对流量进行相对有效的拆分了,媒体方和广告主们都比较满意,媒体方不用担心流量的增加无法带来更多的收益,广告主们也不用担心CPD价格上涨了,皆大欢喜。

可是真的是这样么?互联网的流量总是这么的不稳定,原来一直是200W的PV的媒体方,把一个广告位拆成了两轮播,过了一段时间后,流量又变回了之前的100W的PV,这个时候广告位还是两轮播,对广告主们来说,意味着以原来的价格购买的CPD,流量少了一半,于是广告主觉得自己亏了。或者又有哪天,由于某个突发事件(刘翔摔倒、恒大夺冠什么的),媒体方的流量猛增,一下子变到了400W的PV,这个时候媒体方发现,这个猛增的流量并没有在广告上给自己带来任何价值的收益,媒体方觉得自己亏了。之所以会有这种情况的出现,最根本的原因是轮播只能对流量进行拆分,但是却无法对流量进行更精细的售卖,因为互联网的流量是波动的

基于互联网的这种波动的流量,为了实现对流量更为精细化的售卖,人们想到另外一种售卖的方式——按曝光次数进行计费。于是CPM的售卖方式就诞生了。广告主说,这样吧,你每给我的广告曝光1000次,我给你20块钱(ECPM=20)。媒体资源方说,好的没问题。按流量来付费,对买卖双方来说都是相对公平的交易,对于作为买方的广告主来说,如果媒体方的流量少了我就支付更少的钱,对于作为广告资源的卖方媒体方来说,如果我有更高的流量,我就可以赚更多的钱。也就是说CPM是对广告流量的更精细化的售卖

与拆轮播的CPD的售卖方式相比,CPM售卖对广告系统提出了更高的要求。

首先,CPM系统需要有更精细化的播放控制,广告主说我需要购买20个CPM(即2W次的曝光),那么对于媒体方的广告系统来说,必须在广告主的广告正好播放到2W的时候停止播放,去播放别的广告。否则多播了广告主不会多给媒体方的钱,媒体方亏了;少播了,媒体方除了要给客户补足剩下少播的流量,还需要承担各种合同违约的责任……总之,CPM对媒体方的广告系统在播放控制方面提出了更高的要求。

其次,CPM系统需要能对未来的流量进行准确的预估,比如广告主说对媒体方说:“想在未来的七天内购买购买你的7000个CPM,你们有没有这么多的流量?”,这个时候如果媒体方告诉广告主说:“我也不知道有没有”,那么广告主可能转身就走了。所以这个时候,需要媒体方的广告系统能对未来的流量进行一个准确的预估,然后告诉广告主未来多少天能有多少流量可以售卖。流量预估对于一个广告系统来说是已经非常复杂的事情,除了需要考虑到历史的流量走势还需要考虑到突发事件可能对流量所带来的影响,比如节假日导致流量下降,突发热点新闻导致流量猛增,这些都会给流量的预估造成巨大的困难。

另外,CPM系统还需要对广告的曝光数据进行精确的收集,收集的曝光效果主要用与播放控制(你不搜集广告曝光了多少次,你怎么知道广告主需要的2w次的曝光有没有达到-_-),另外你还需要把这份曝光数据提供给广告主,告诉广告主,你需要的曝光我已经达到了,口说无凭,提供曝光效果数据给广告主,广告主才会相信你播放到了相应的量。甚至有些广告主还会请第三方检测公司来监督你,看你有没有播放到这么多的量(关于第三方检测,我会在以后的博文中细说),所以CPM务必要对广告的曝光数据进行精确的收集。

说了这么多,大概大家也能意识到CPM广告系统的复杂性了。但是没办法,媒体方为了实现价值的最大化,为了让广告主们满意,再复杂的系统也要硬着头皮来做。幸好现在互联网云计算技术、集群技术够搞定这些事情的,否则还真的是一件坑爹的事情。

说了这么多相信大家对CPD、轮播和CPM都有了大概的了解。

(时间太晚了,明天继续写)

 

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4条评论

  1. 爬网的猫 一月 13, 2014 5:03 上午 回复

    把CPD和CPM讲得通俗易懂,赞一个

  2. 大宝9061 四月 7, 2015 4:01 下午 回复

    逻辑讲解的十分清晰,赞~

  3. 阿菜大人 七月 29, 2015 3:29 下午 回复

    不错!!!

  4. 芒果君 三月 13, 2016 3:30 下午 回复

    讲德十分通俗易懂,赞赞

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