漫谈网络广告的定向

作者: skywod 分类: 互联网广告 发布时间: 2014-03-15 23:38 ė4,395 次浏览 61条评论

广告大师约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾说,“我知道在广告上的费用有一半是被浪费的,但问题是我不知道是哪一半”,这句至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。然而,随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告在不断的减少。前面我们讲到了RTB的实时竞价模式,使得广告主精准地找到自己需要的客户,所以RTB算是广告精准化的一种,今天我们要来聊一聊网络广告的一种精准投放模式——网络广告的定向。

网络广告定向的常见维度

我们来想象以下几个场景:

场景一:

淘宝的某项推广活动只在北京上海广州(简称北上广)这三个城市开展,需要投放视频前贴片广告,于是淘宝找到优酷和腾讯视频,说我需要投放视频广告,广告只需要让北上广的用户看到就好了。广告只能让某个特定的地区的人看到,这就是网络广告的地域定向

场景二:

金伯利公司新推了一款高洁丝卫生巾,需要让女性用户看到这个广告,男性不需要看到(广大的男同胞们,你们肯定不用高洁丝的,对吧 -_-),于是金伯利的关于高洁丝的广告有了性别定向的需求。

场景三:

KFC肯德基,希望自己的广告能再早上和中午的时候被看到,因为这个时候人们需要吃早餐和午餐,这个时候如果正好看到KFC肯德基的广告,能够产生更高的品牌价值。于是KFC肯德基的广告有了时间定向的需求

……

类似的例子太多了,那么现在的网络广告中,除了地域定向、性别定向、时间定向,还有哪些常见的定向呢?还有年龄定向(少年,青年、中年、老年)、场景定向(办公室、学校、网吧)等等。这些定向都再很大的程度上帮助广告主精准地找到了自己需要的客户,约翰·沃纳梅克大师的关于“广告费用一半被浪费”的情况得到了很大程度的改善。

网络广告定向的意义

那么网络广告的定向究竟有什么意义?能够企业媒体和用户带来什么价值呢?

1、网络广告的定向能够为广告主节省大量的预算,让自己的广告精准地触达到(reach)到自己需要的用户。广告大师约翰·沃纳梅克的“广告费用一半被浪费”的难题得到了一定程度的改善。

2、网络广告的定向提升了媒体方广告流量的价值,在媒体方的广告流量没有进行定向之前,所有的流量都一视同仁,没有任何的差别,这就注定了这些流量无法卖出一个更好的价格。有了定向之后,媒体方可以根据各个不同的定向维度的资源的紧缺性进行不同的定价,比如北上广的资源非常热门,所以北上广的资源卖得更贵一些。有了定向之后,媒体方的广告流量可以卖得更精细,价格可以卖得更高。

3、网络广告的定向让用户看到自己需要的广告,减少了用户对广告排斥程度,那么在一定程度上可以减少用户对广告的反感程度。在用户确实需要的时候,没那么反感某个广告的时候,用户对这个广告注意力会有所提升,对广告点击的欲望也会提升,从而间接地提升了广告流量的价值。

网络广告定向的技术

既然网络广告的定向有这么大的现实意义,并且现在网络广告的定向已经非常普遍,那么现在的网络广告定向注意用到了那些关键性的技术呢?

要实现网络广告的定向,那么我们必须要知道用户属性,比如用户是在什么地方(北上广还是二三线城市),什么场景(家里、网吧还是学校),什么年龄(青年、中年还是老年)……,要知道这些我们就必须要用到互联网的用户追踪技术。现在互联网上,追踪用户信息一般会用到cookie,就是一种再用户浏览网页的时候,把信息准在本地的常见技术。通过cookie,广告系统可以记录用户的一些信息和属性信息。知道用户的属性之后才能实现广告定向。

另外除了需要追踪用户的信息之外,还需要对广告系统的播放控制和选单技术提出更高的要求。比如当前来了一个上海女性的用户,这个时候有两个订单,一个订单定向上海,另外一个订单定向了女性,那么究竟是播放定向上海的订单的广告呢,还是播放定女性订单的广告呢?定向维度组合的时候又该如何选单? 哪种方式能够使得媒体方的利益最大化?这些都是一个广告系统中播放和选单需要考虑的事情,其中的逻辑和规则都是非常复杂的。这些我们就不展开细讲了。

归结起来说,网络广告定向使用的主要技术就是用户信息追踪分析播放控制和选单

好了,聊了这么多,相信大家对网络广告的定向有了一个大概的认识和了解。

下面用一张思维导图来小结一下:

网络广告定向

 

 

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一条评论

  1. alice 十月 13, 2016 10:08 上午 回复

    cookie是全平台共享么

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