浅析AD Exchange——RTB模式

作者: skywod 分类: 互联网广告 发布时间: 2014-01-19 15:36 ė22,679 次浏览 68条评论

在上一篇文章中,我们了解了程序化购买,并且知道程序化购买的最基本的一种RTB的竞价模式,了解了DSP、SSP、Ad Exchange等概念,不清楚的同学可以看看上一篇文章《程序化购买》。

RTB竞价模式原理和架构

今天我们详细了解一下RTB程序化购买的形式,下面一张图片能够把RTB的竞价模式很直观的展示出来。

DSPvsSSP

在互联网上有成千上万的广告主,他们急需推广自己的产品或者服务,寻找优质的媒介和精准的目标用户,优化广告投放策略,提高投入产出比。正是应该广告主的这些需求,才促使了DSP(demand side platform)这些需求方平台的诞生,有了DSP平台,广告主就不需要自己去寻找优质的媒体资源和,只需要把投放策略和目标人群告诉DSP,DSP就会帮助广告主去广告交易平台以竞价的方式去获取到这些媒体和目标客户。

同时在互联网上也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站,他们急需把自己的流量进行最大化的变现,所以他们希望自己的每一份的流量都能获得最大化的收益。媒体方的这些需求促使了SSP(supply side platform)这些供应方的诞生,有了SSP平台,媒体方就不需要去寻找优质的广告主,他们只需要把自己的资源和流量交给SSP平台,然后SSP再把这些资源放到AD Exchange里面去进行竞价,这样能尽可能地使得媒体放到的流量得到最大程度的变现。

那么连接DSP平台和SSP平台的,就是上面图中所展示的AD Exchange了,AD Exchange就是一个买卖双方进行交易的一个平台了。在上面的图中,DSP平台就是代表广告主的买方平台,SSP就是代表媒体资源方的卖方平台,DSP和SSP需要在AD Exchange中完成竞拍的交易。从某种程度上,你可以把AD Exchange类比成一个类似于股票的交易场所。

RTB实时竞价的具体过程

用户在每一次的访问媒体方的网站的时候,AD Exchange平台把之前记录的用户唯一标识的cookie信息给到接入AD Exchange平台的各个DSP平台,然后各个DSP平台会通过之前已经进行过cookie mapping的记录信息,找到记录当前用户行为的记录的cookie,从而了解到当前用户是属于哪类的受众用户,如果这类的用户是DSP的某个广告主想要的,那么DSP会按照广告主的要求,对这次的曝光进行出价。于是多个DSP都会给AD Exchange平台返回一次竞价的出价信息,AD Exchange作为竞拍的交易场所,就是从各个DSP的出价中挑选价格最高的一个,价格最高的用户将会获得这次曝光的机会,然后AD Exchange平台会去拉取广告主的广告创意和素材的信息,把广告展示在媒体方的网站上。整个所有的过程都是在100毫秒内的时间完成的,这就是所谓的广告的实时竞价(RTB:Real Time Bidding)。

举一个例子。

新浪网的某个广告位,进入到了某个SSP平台,然后这个SSP平台,把这个广告位的每一次展示曝光都放到某个AD Exchange的交易平台中。然后有两个广告主,  一个是买保险的中国平安,另外一个是卖汽车的一汽大众。中国平安选择了DSP1平台,设定的规则是,如果这人是保险人群,那么帮我出价1块钱去竞拍这次的曝光;一汽大众选择了DSP2平台,设定的规则是,如果这个人是汽车人群,那么帮我出2块钱去竞拍这次的曝光。

于是,有一个用户浏览了新浪网,然后要展示这个广告位了,于是AD Exchange告诉DSP1和DSP2平台,并且把Ad Exchange记录的用户唯一标识cookie进行hash值传给DSP1和DSP2,DSP1、DSP2根据这个hash值,去自己的cookie mapping数据里面查询到在dsp域下的cookie,这个cookie包含了DSP们自己对这个用户的行为记录。比如,这个时候DSP1通过cookie发现这个用户昨天搜索过“保险”的关键词,DSP1根据这个行为,把这个用户归为保险人群,于是按照广告主中国平安的要求,DSP1告诉AD Exchange平台,我这边有个中国平安的客户,愿意为这次的曝光出价1块钱;DSP2通过cookie发现这个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站,DSP2根据这个行为把这个用户归为汽车人群,于是按照广告主一汽大众的要求,DSP2告诉AD Exchange平台,我这边有个一汽大众的客户,愿意为这次的曝光出价2块钱。

在AD Exchange拿到DSP1和DSP2这两家的DSP的出价数据之后,根据比较发现DSP2出价最高,于是AD Exchange告诉DSP2说你竞拍成功,可以把你的广告创意和素材给我了,同时告诉DSP1说你的价格比较低,竞拍失败。在收到AD Exchange返回的数据之后,DSP2就会把广告主一汽大众的广告创意和素材给到AD Exchange,AD Exchange就会把一汽大众的广告在新浪网上的这个广告位上播放了。

幻灯片1

以上的过程就是一次竞价的完整过程,所有的过程都是在100毫秒内完成的,这就对DSP和AD Exchange提出相对较高的技术要求,无论是网络带宽速度和广告请求处理速度都需要达到一定的要求。

本文出自 互联网广告人,转载时请注明出处及相应链接。

本文永久链接: http://www.skywod.com/141

8条评论

  1. 爬网的猫 一月 20, 2014 10:19 上午 回复

    学习了,RTB感觉还是蛮高大上的,能够很大程度帮助媒体方提升收益啊。

  2. kally 八月 29, 2014 4:41 下午 回复

    如果AB两家DSP出价一样,ADexchange会选择哪个赢得这个用户。

  3. 费细满 九月 16, 2014 11:50 上午 回复

    请问一下,如果多个DSP给出的报价一样,AD Exchange会怎么决定给谁曝光机会,个人认为各家的玩法可能会有所不同,但是大概的套路应该是一样的??

    1. skywod 九月 27, 2014 10:34 下午 回复

      这个的确是这样,各个玩家的玩法都不一样。可

  4. 黄小五 十一月 10, 2014 10:04 上午 回复

    看来大家都存在这样的疑虑,也许AD Exchange也有自己的筛选标准,这些还需要在实践中试试水。。。

  5. 八米社 十二月 27, 2014 3:35 下午 回复

    是怎么获取用户的行为数据,获取的这个数据是否准确

    1. free 二月 25, 2015 11:00 上午 回复

      与进行了用户画像描述的公司进行了cookie mapping

  6. vincentlino 三月 14, 2016 4:47 下午 回复

    一些大型SSP是不是可以自己做AdExchange呢

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Ɣ回顶部